Кейтеринг: подавлен, но не сломлен
На дворе уже май, а ряд бизнесов по-прежнему полностью блокирован ограничительными мерами по борьбе с распространением коронавируса. Замерли магазины промышленных товаров, туризм, спорт и фитнес, практически весь общепит, а также любые активности, связанные с массовым посещением. Кейтеринг пострадал дважды, так как опирается сразу на две последние позиции.
1. Не выжидайте. Российские ограничительные меры, что в столице, что за ее пределами, сограждане метко назвали «режимом ХЗ», то есть режимом «хрен знает что»: нагромождением неопределенностей, спонтанных властных решений, причем зачастую расплывчатых, вроде «рекомендованного масочного режима». При этом целые отрасли бизнеса, прежде всего в сферах торговли и услуг, первыми попали под жесткую раздачу, да так попали, что по сей день оттуда не выбрались и мизинчиком. Вслушиваться в междометия федеральных и региональных политиков, ловя намеки на послабления, — значит терять время и деньги, тождественность каковых обозначил еще Бенджамин Франклин. Он упомянут не ради красного словца. В моем бизнесе я сознательно ориентируюсь на США как на генератор отраслевых трендов, часто общаюсь с американскими партнерами и коллегами. Так вот, там может выступить Дональд Трамп и сказать: «Смерть от коронавируса — это страшно, но еще страшнее смерть экономики». И пообещать послабления в ближайшее время. А губернатор штата способен одновременно с этим заявить обратное: «Жизнь людей важнее, и никаких изменений режима не будет». Американцы ошалели от прогнозов — коллапс продлится месяц, лето, до конца года? Но и русским не легче. Я тоже пыталась предположить, когда все это закончится. Что было ошибкой. Работу сегодня нужно строить так, словно новые реалии сложились навсегда. Завтра и послезавтра? Да, о будущем тоже думаем, но действуем в настоящем, которое условно считаем бесконечным.
2. Маневрируйте. И снова маневрируйте. Наша компания год за годом занималась событийным обслуживанием — обеспечивала корпоративы, конференции, прочие деловые форматы. Именно в этом сегменте мы набирали обороты, накапливали кейсы — от всероссийской спартакиады пенсионеров до съезда аграриев в бескрайнем поле. В прошлом году 93% нашей клиентуры составляли корпорации и компании, остальные 7% — юбиляры и молодожены, а также личные заказы «под настроение» и «по поводу».
Сейчас я очень жалею, что была так привержена моноформату. Реальность простимулировала срочно пересмотреть стратегию бизнеса. Очевидно, что делать ставку на развитие только одного направления очень опасно, всегда нужно думать о запасном аэродроме. Лучше даже о нескольких. Нам пришлось жестко переориентироваться на частные заказы буквально в прыжке, оставив все бизнес-наработки в прошлом. А «некорпоративный сегмент» — это просто люди, составляющие те или иные потребительские группы, каковыми мы до марта не слишком интересовались. И ведь получается, что зря.
Теперь же наш девиз как бы из старого советского анекдота: «Всё на благо человека, всё во имя человека, и мы знаем этого человека». Реально так, поскольку речь идет о множестве отдельных потребителей с индивидуальными запросами и возможностями. Потому как соревноваться просто в демпинге — не наш формат. И экономического смысла нет, и репутацию угробить можно.
А раз так — включаем специфические коммуникации. Особое внимание «Инстаграму», другим соцсетям и просто человеческому общению. На личных контактах мы выстроили сеть горизонтальных связей с магазинами: наладили поставки нашей еды и десертов на их прилавки. Звонки по компаниям остались в прошлом, менеджеры продаж «пошли в поле» — встали в торговых точках и начали рассказывать людям про нашу прекрасную еду, раздавать листовки про доставку. Да, однако сегодня она стала особо конкурентным полем! Мы не способны соперничать с сетевыми гигантами типа «Яндекс.Еды», но отрабатываем такие преи мущества, как ассортимент и качество питания. В этом контексте начали заниматься тем, чем раньше пренебрегали: например, праздничными однодневками вроде пасхальных куличей. Продали 120 штук — не самых дешевых, но очень красивых и вкусных, по старинным рецептам. (Кстати, и тут личные контакты — драйвер бизнеса. Что касается тех же куличей, полсотни покупателей на них я сама «вызвонила», и не стесняюсь этого: сегодня руководители не должны бояться черновой работы.) Это не то чтобы коммерческий успех (хотя могли выпустить больше, если бы дистрибуция была отработана), но удачный эксперимент в маркетинге: мы поняли, что среди целевых групп есть приверженцы качественной еды, которые не готовы отказаться от нее почти при любых обстоятельствах.
Точно так же, почти случайно, мы нащупали еще одну компактную нишу, причем порожденную именно условиями коронакризиса: доставку еды людям, помещенным в так называемые обсерваторы (на самом деле угрюмые дома престарелых с предсказуе мым питанием). Началось с поста в соцсетях одной девушки с запросами — закончилось десятками заказов. Правда, волна эвакуационных рейсов очень быстро схлынула почти до нуля, но затворники поневоле остались нашими клиентами и после выхода на свободу.
3. Кооперируйтесь и моделируйте. Новая реальность заставила бизнесменов пересмотреть и приоритеты во взаимоотношениях. Мы перестали считать друг друга прежде всего конкурентами, а потом уже коллегами — кризис консолидировал отрасль. Усилилась работа профессиональных объединений, в частности Ассоциации кейтеринговых и банкетных служб. Недавно был избран ее совет в составе двенадцати человек, включая меня. Мы начали активно делиться наработками, и не только по диверсификации каналов сбыта. Чтобы не изобретать велосипеды, сообщество стало работать над моделями: финансовыми, маркетинговыми (в том числе участие в госзакупках), продуктовыми (меню для разных целевых групп, в том числе социальное питание), а также над моделью обращения с персоналом и т. д.
Мы не замыкаемся в рамках СФО или большего по масштабу Сибирского макрорегиона, а моделируем с ведущими кейтерингами Екатеринбурга сегодняшние и завтрашние сценарии, включая событийные форматы. Пусть я и советую не ждать окончания кризиса (рано или поздно он пройдет), но мы должны понимать, что экономическая реальность станет уже не такой, как до пандемии. Она наложит свой отпечаток на новые правила поведения в обществе, а следовательно, на регламенты массовых событий и их обслуживания. Прогнозы и модели должны быть готовы заблаговременно
4. Договаривайтесь с поставщиками. Даже самый крупный кейтеринг обычно не располагает собственными зданиями для офисов и кухонь, полями, прудами и фермами, транспортным парком. Наш бизнес продает Меню и покупает все для этого необходимое на стороне. Мы стали продавать на порядок меньше, а арендодатели и поставщики требуют оплаты в рамках прежних договоренностей. Выход один — договариваться и еще раз договариваться.
Это непросто, требует времени, нервов и некоторых дипломатических способностей. Так, мне было сложно добиться снижения арендной платы. Сначала сошлись на меньшей стоимости оплаты занимаемых нами производственных площадей — на апрель, затем и на май. С учетом минимальной доходности я предложила в мае вообще предоставить нам арендные каникулы, но при этом оговоренную сумму сниженной аренды заплатить сертификатом на наши Меню. Готовилась к сложным переговорам, но сразу получила согласие. Это было очень неожиданно и приятно: бизнесмены из разных отраслей стали лучше понимать друг друга. Простите за банальность, мы просто почувствовали, что сидим в одной лодке, вот-вот готовой затонуть.
Другой пример: будто бы льготные кредиты (ага, сейчас самое время кредитоваться!) и государственные гранты на выплаты минимальных зарплат сотрудникам при условии сохранения 100% штата. «Мы поможем вам деньгами, — говорили они. — Мы за полную занятость, — говорили они». Говорили. И тут же поставили обезличенное условие стопроцентного же отсутствия задолженностей по налогам на январь 2020 года. У нашей компании были копеечные задержки, мы рассчитались по налогам в начале февраля… Но чурики сгорели. Вариант отпал. И хоть персонал не был сокращен, но зарплату он получает из личных средств собственников.
Я не оппозиционер, но бизнесмен. Поэтому не вижу смысла обсуждать все обещания власти и ожидания бизнеса. Из разговоров каши не сваришь.
Деньги, без которых нам всем сегодня так плохо, не у чиновников, а у обычных граждан. С таким настроем и будем выбираться из коронакризиса.